2020新常态(一):从“聚焦获客”到“打造营销闭环”
“动荡时代,最大的危险,不是动荡本身,而是延续过去的逻辑做事。”——德鲁克《动荡时代的管理》
疫情带来的动荡,倒逼着我们思考和行动。有哪些曾经的长远问题变得迫在眉睫?是否需要重新定义自己,有哪些可以即刻着手的策略?致趣百川继《2020营销自动化在线获客白皮书》,聚焦线上孵化&转化,将精细化的漏斗线索孵化&转化,变成2020年新常态。
2020新常态(二):从“获取新流量潜客”,到“转化已有流量潜客”的巨大改变
2019年营销最大变量:流量不再增长。B2B企业面临从获取新流量潜客,到转化已有流量潜客的巨大改变。
2020新常态(三):从“空间竞争”到“时空融合竞争”,营销自动化成基础设施
预计到2020年底,有44%的B2B买家将选择使用数字化渠道进行大部分采购工作,而不是直接与销售人员进行合作。有敏捷响应机制的B2B卖家不仅会赢得更多客户,甚至可以从那些重视即时定价信息的客户那里获得更多的服务/商品溢价。
2020新常态(四):用户行为和用户期待发生重大变化
个性化是B2B竞争市场中一个比较重要的区别。超过一半的买家表示,他们更愿意支付更高的价格来换取个性化的产品和服务推荐。买家还希望供应商能够帮助他们发现可提供的最大潜在价值。近一半专业采购人士表示,在B2B领域,个性化产品和价格激励是“必须具备的”。69%的买家认为,个性化服务使他们能够从供应商那里获得更多价值。
QuestMobile数据显示,2020年2月疫情期间,女性用户规模虽然涨幅不大(保持在5.4亿左右),但是,月人均使用时长同比增长了42.7%,大大拉高了全网用户时长均值,同时,女性用户打开的APP数量也从22个增加到了近25个!从领域渗透上看,短视频、综合资讯用户渗透率增加均超过9个百分点。从细分行业月人均使用时长增长率来看,由于疫情因素,效率办公、K12分别激增374%、161%,心疼那些一边在家工作一边还要陪娃上网课的老母亲。
具体来看,2020年2月,女性用户活跃渗透率Top10 的APP分别为微信、手机淘宝、QQ、爱奇艺、腾讯视频、支付宝、抖音、百度、拼多多、微博。这当中,电商APP占据两席。
在电商领域,女性用户规模已经增长至4.46亿,同比增长8.0%,月度人均使用时长416分钟,同比增长10.3%。同时,女性用户的购买路径,也从以前的单独刷电商APP,形成了三大典型路径,分别是抖音、小红书等内容平台,微信、微博等社交平台,以及电商直播、拼团等种草玩法,从用户来源也能清晰看出这个路径差异:手机淘宝来自微信、抖音的用户分别为18.8%、6.6%,拼多多来自微信、QQ的用户分别为10.5%、7.1%。种草玩法,与KOL关系密切,例如李佳琦女性粉丝占比高达80%,线上消费能力千元以上的用户占比超过29.4%,可想而知。
当然,直播卖货是最受女性同胞喜欢的模式:简单粗暴、转化直接高效,支付率远高于普通的用户。比如,在手机淘宝,观看直播的女性用户支付率高达68.8%,相比之下,全体手机淘宝用户的平均支付率为56.8%!那么,问题来了,如何抓住这些上帝呢?
生鲜零售市场指在菜市场、超市、生鲜电商等终端零售途径上向消费者销售蔬果、肉蛋白、水产等生鲜产品的市场。根据欧睿数据估计,2020年生鲜零售市场规模可超5万亿。渠道分布上,菜市场等传统渠道占比一半以上,超市、生鲜电商等现代渠道取代传统渠道的空间巨大。
线上线下零售巨头均在生鲜零售各领域大规模布局,行业开始划分阵营对垒。其次,生鲜零售的盈利模型决定供应链&消费者触达为竞争核心:1、企业不断整合下游需求、往上游直采,持续优化供应链。2、企业尝试同时经营多种业态,进一步贴近消费者,扩大消费群体。
疫情导致线上买菜量价齐增,生鲜电商销售额井喷。特别是新用户数大幅增加、消费人群发生改变,因此本次疫情或是培养生鲜线上消费习惯的一次良机。但我们认为新消费者的留存可能并非易事:1、线上买菜模式未成熟,难以提供最佳消费体验。2、随着工作生活逐步回到正轨,家庭做饭、从线下转移的需求或不可持续。3、需求退坡后补贴战或将再起。
直播电商指的是KOL通过视频直播、短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商形式,与传统电商相比,直播电商具有去中心化、强标签化、强互动性等特点。直播为电商赋予新的发展动能,阿里巴巴、快手、抖音、拼多多等平台切入直播电商渠道。其中阿里、拼多多、京东等电商平台增加直播模块,探索电商内容化,通过直播增加电商平台流量;快手、抖音等短视频平台增加电商模块,探索内容电商化,为已有流量变现。
传统电商主要分为B2C、C2C模式,产业链中上游为各类品牌商、小卖家,中游为电商平台,联合合作方提供展示、营销、运营、交易、物流等服务,下游为消费者。传统电商借助渠道去中间化、购物体验便捷等快速成长起来,但也面临消费者体验较差、退货率高、商家营销成本逐渐提高等问题,从平台角度网购占据用户时间较短,流量天花板有限,行业流量增长逐渐放缓。
随着网购用户突破10亿人,近年来传统电商行业渗透率逐渐接近天花板,行业增速放缓、拉新成本提升。近年来:1)以拼多多、微商为代表的社交电商发展起来,借助社交关系形成规模优势、降低营销成本;2)内容电商同样崛起,以文字、视频、直播等表现形式与电商结合,以有价值的内容吸引流量、促进销售。直播电商兼具内容电商与社交电商属性,一方面主播以优质内容吸引消费者(粉丝),实现流量聚集,另一方面通过粉丝关注的社交关系,与粉丝互动,建立信任关系,实现流量变现。
直播电商的行业发展由平台主导,2016年淘宝实施内容化战略,蘑菇街开启直播电商,提升用户粘性、变现流量。2017-18年淘宝继续拓展电商直播业务,直播MCN机构、供应链开始出现,苏宁、快手、抖音、京东均开始试水直播电商业务。2019年直播电商进入高速成长,淘宝、快手直播带货金额快速放量,主播、MCN机构均迎来发展机遇,腾讯、小红书、拼多多推出直播电商业务。目前直播电商平台主要分为电商平台及社交平台两类。