#421 业务线与利润

著作 2年前 (2016-09-28) 339 人围观 0
企业基于产业,产业基于技术和技术周期,如果不能对技术周期做出判断,将失去外部因素的判断力,增加经营风险,降低抵抗力。

1,“技术成长周期”是“企业成长周期”的前置条件

企业成长可以理解为三个成长阶段:抓住市场机遇;开始解决基于业务的供应链体系,筹划利润;基于技术更迭过程中的业务升级。

企业不是一群人或人才的聚合,优先是基于业务的任务平台,把握住业务,完善利润,能实现进一步发展基本条件,长短期投资与利润筹划是经营水平的体现。

企业是盈利性的组织,服务与业务,当技术周期变化,市场需求变动,组织难以匹配新的需要时,其将被市场竞争所抛弃,其退出市场也是合理的结果,这个开始和结束的周期就是企业成长周期。

企业的发展是动态的,虽然它的目标是服务用户,但技术市场阶段对它的影响至关重要,所以初创企业在竞争激烈成熟的技术市场将举步维艰,在新技术市场有机会能快速扩张,这种快和慢直接决定了企业处于何种规模,何种自身发展阶段,它经历业务的探索期,成熟规模期,衰退期。企业本质上是一种生产的组织形式,如果生产需求受到制约,这个组织将无以为继,企业创始人对技术市场的理解直接影响企业成长的阶段。

企业周期与技术周期的交汇。企业的获利能力取决与把握技术成长周期的能力,当企业成长与技术成长周期同步时,企业将充分获益,当企业成长时,技术成长周期已经进入了封闭阶段,那么企业将受累。

技术周期就像一艘汪洋行驶中的大船,企业如同这艘船中的个人,个人的命运不取决于自己,更取决于船的命运。

硅谷和纳斯达克是TMT行业演进的鲜活纪念碑,当硅谷屡次改造世界之后让其成为一个瞩目的技术中心,在日益竞争激烈的硅谷,大的产业巨头牢牢把握业已形成的产业,新的创业公司比如开拓无人涉足的新领域,所以硅谷的新创业企业是一个风向标,标志着新兴的技术市场探索趋势。众多未盈利的科技具有拥有极高的投资估值,纳斯达克是最好的上市募资平台,在纳斯纳克上市是一个产业进入规模化成熟的标志之一,所以不同阶段观察纳斯达克上市企业的类型,就会发现一个逐层演进的技术之路。

多数人认为企业管理者者的自身素质,各类管理职能,人才政策都是企业成长的优先要素,这些内部的要素自我完善到充分状态,也不能驾驭自身的命运,有人总结“你不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”。不能在成长中的技术市场发展,将不具有持续增长的外在需求,无法有机会拉动内部规模化、利润积累和管理完善。

在VC投资的路演阶段,大多数创业人都以为投资人会看中他的背景,相信为人、人格魅力,团队这些要素是企业发展的关键要素,假如你在一个逐步萎缩的市场,你的自我完善能力能条比被时代淘汰的命运?不用假设有转机,在有限的企业资金资源前提下,试错是有时间周期和成本的,当经过充分消耗之后,可能当什么损失都没有发生再重来一次?在团队和能力这些内部要素之前,决定性的前提是技术成长周期。

在审视一个投资项目时,新的技术是新产品的前置条件,新技术所产生的市场对旧有技术市场形成的替代是一个可以量化的规模,它影响项目估值和定价。能够清晰的理解技术周期和市场规模的创业者能超越产品经理的局限,他是决定性的优势,他能制定出符合技术成长周期节奏的发展规划和竞争策略。至于内部管理的要素,可以由不断完善的团队来补充完善。


2,企业成长的探索期,成熟规模期,衰退期

新技术是一个市场契机,它可能带动一个史无前例的广阔前景,也可能是一个漫长的周期。

液态金属就是一个富有想象力的技术,那么产业化的周期到底有多长?什么时候可以商用?中科院联合清华研究组首次发布了由液态金属驱动的金属丝振荡效应、金属颗粒触发型液态金属跳跃现象等,并研发出镀有磁性功能层的自驱动液态金属机器乃至以液态金属为车轮的微型车辆,新研究让液态金属能“跑”能“跳”,如同《终结者2》中的液态金属机器人T-1000。 这种技术在产业化实践中可以将液态金属通过3D打印技术打印到柔性透明基底上,即可制作出柔性电路,未来可用于柔性器件或者透明器件的研发,还能制作液态金属导热膏、液态金属导热片、液态金属电子油墨、液态金属电子手写笔等。

液态金属是革命性的技术,将涉及到持续改进的创新问题,产业化是持续创新的财务保障,产业化由企业来主导,企业作为以盈利为目的组织也需要通过创新产品来切入竞争,获得竞争优势,这是一种最佳的产研一体模式,将这种新技术的产品推向给用户,获取利润,需要经历一系列的企业职能步骤,如市场推广,销售,售后服务,产品化,需求迭代等,一直到市场稳定,收益实现自负盈亏自我循环之前,都是在经历业务探索,这种探索极具风险,当需求稳定,能推动企业生产规模化,将迎来成熟规模期,会出现以客户为导向的竞争策略,如价格和功能的组合,设计和需求的对应匹配。当产业竞争过度,企业业务也将面临衰退期。

投资聚焦在企业时,探索期和成熟规模期两者风险显然不同,参与投资的议价条件也不一样,可以预见,在探索期时,企业家和投资人都面临巨大财务风险,投资人有机会获取相当大的话语权和股份。在成熟规模期阶段的企业是高价值标的,具有相当高的市场信用,投资人获得股份比例和话语权都较低,或许只有资格作为一个纯粹的财务投资者。

风险是投资必然的属性之一,理解产业阶段,理解企业阶段是理解企业估值的必要条件,将投资风险通过阶段性协议实现动态调整是最佳选择。

企业成长周期的若干阶段

我们市场化经济市场还不长,在以制造业为主导的国情中,企业都有类似的轨迹,联想的贸工技战略非常典型。我认为下面四个阶段是判断企业业务阶段的识别工具。

常见企业成长周期的几个阶段

3,五种溢价

我认为企业利润不是来自费用的节省,也不是来自随机的市场行情,利润来自有策略性的筹划,在产品定位之初就充分做过评估和策划。

利润实现的五种溢价

1,阶层溢价。在用户文化中,有一种潜规则,当用户是社会中的优势阶层时,更能证明这个产品的优异性。即便在功能和实用性相同的情形之下,用户阶层的区别还是能形成较大的利润差异,我称之为“阶层溢价”,当前的苹果手机,各大软件开发商所列明的典型客户都属于这种状况。不能简单的将之称为是品牌策略,这种用户阶层效应形成一种强大的身份和生活方式的示范,并以此形成价格上的溢价,为企业提供独特的利润优势。

在西方奢侈品行业中,借助皇室贵族和名流明星是重要的阶层溢价手段,中国消费市场,也经历过城乡鄙视链、港台外国进口风潮、应征求职跨国企业风潮等。

2,成本与规模溢价。我所谈及的溢价,不能理解为是“更高的价格”,而是相比于成本,其售价能产生更高的差价利润。当大规模生产和营销时,边际效应会极大降低单品成本,从而利润就能实现。

成本与规模溢价是技术成长周期在一定的成长阶段才能形成的机遇,这个阶段能形成需求爆发,并且产品形态完善成熟,能大规模生产。

3,创新溢价。我们可以把 功能上的创新,设计上的创新和应用上的创新都立即为是 形成了新的竞争优势,并供小于求的,这种创新在阶段性上具有溢价,用户的需求和同业竞争的缺乏形成价格上的支配权,在消费者享受稀缺性的优越感同时,他愿意付出高于平均的价格来获得。

4,供求溢价。当供过于求时、产品的功能,性能和品牌都不再是关键要素,获得呈现曝光的机会才是关键要素,为了这个被消费者接触到的机会,比如持续付出成本,包括广告宣传,展示和人员解释介绍的成本,这个成本将逐步侵蚀产品利润,并且当行业中有竞争者做出利润破坏性的倾销行为时,整个行业的利润率更加岌岌可危。

当反之供不应求时,情况就相反,稀缺性就能产生黄牛行为,新式手机上市和畅销车型都出现加价出售的情形,企业通过提升价格的方式来平衡需求,同时创造利润,供不应求是阶段性的利润,即便你不满足市场需求,也由更多的同行来同质化生产满足市场需求。

所以将产品设计定位于竞争不过量的阵营是利润的重要前提。

5,品牌溢价。品牌表面上是一种识别的差异性设计,但本质上是信用的输出,人们对品牌的认知往往是使用情感和坊间口碑结合在一起的使用信心。品牌需要通过一系列针对性的市场行为来强化自身的信用,包括借助具有高关注度的明星,构建美好的使用场景,与社会由担当由信用的机构发生联系,体现自身的道德观和社会责任感,还包括:持续展示新产品、展示政府与领导关系、发布行业研究、发布行业合作嘻嘻、展示重大签约、展示公司领导层、展示员工、参与重大网络舆情。

通过有策略性的品牌宣传,充分的展示产品的能力和魅力,形成具有竞争力的差异性优势,获得高溢价。