TMT研究

◎市场规模：2017年在线视频行业市场规模为593.8亿元，同比增长率60.0%。2017年，在线视频市场竞争激烈，《那年花开月正圆》、《白夜追凶》等为代表评分较高的剧目，吸引了更多用户追剧，使得会员付费大量增多、广告收入增长、周边IP衍生品大量售出，在线视频行业市场规模不断增长。

◎企业规模与格局：比达咨询（BDR）数据中心监测数据显示，2017年12月主要在线视频APP月活用户数方面，爱奇艺视频排名第一位，为41842.6万人；腾讯视频与优酷排名第二、三位，月活用户数分别为40587.2万人、31155.5万人。根据QuestMobile发布的《2017年中国移动互联网年度报告》，2017年在线视频头部APP用户规模保持持续增长，爱奇艺、腾讯视频、优酷以亿级用户规模位列前三，行业第一阵营连续三年保持不变;而经历洗牌的乐视视频用户规模大幅下滑，排名跌至第五。

◎优质IP影视化：2017年6月，爱奇艺发布了超级网剧三大计划，“海豚计划”与合作方建立了以IP为核心的紧密联系，共同建立IP变现能力；“幼虎计划”将在资金、平台资源层面上支持制片人（包括有制片能力的导演和编剧）创业；“天鹅计划”则针对有潜力的艺人进行重点培养，将择优选拔这些艺人出演爱奇艺出品的剧集。2017年初优酷将“超级网剧“的概念升级为“超级剧集”从网台自助排播升级为跨媒体联播。截至2017年10月自制剧中IP改编数量是预期的三倍，IP改编剧仍是主流。

◎网络剧播放量：从剧目角度来看，截至2017年Q3，全网网络剧数量为251部，从独播剧来看，爱奇艺有一定优势，2017年Q1-Q3有135部，腾讯视频和优酷分别为52部和19部。平台的快速发展从供给端直接驱动了网络剧播放量爆发势增长，且明显快于在线剧目增长，优质内容持续驱动用户迁移成为确定的趋势。2017Q1-Q3网络在线剧目和总播放数量分别为411部和1073亿，相比于2016年同期分别增长11.08%和78.54%。

◎短视频行业市场规模：2016年短视频兴起，早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试，2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%。从行业整体上看，资本进入短视频行业以平台方为主，2012至2017年短视频平台方的融资事件占比达到44.8%。但随着短视频行业的热度升温，资本集中度逐渐从平台方过度到内容方，2017年内容方投融资事件次数以47.9%的百分比成为资本的聚焦点。

◎短视频行业发展：2017年3月底，短视频直播平台快手宣布，完成新一轮腾讯领投的3.5亿美元的融资，市场估值高达40亿美元。数据显示，快手的总用户达到4亿，日活跃用户高达5000万，在社交应用中仅次于微信和QQ。2017年3月31日，阿里巴巴文化娱乐集团召开短视频战略暨新土豆发布会，宣布土豆全面转型为短视频平台，全力进击PUGC领域。具体举措上，土豆网将投入20亿元现金打造“大鱼计划”，针对MCN机构推出了业内独创的对赌激励模式，年播放量达到约定数值即可获得100万元奖励。而最近几年端视频行业也是炙手可热。

◎短视频行业格局：2017年，商业化所引发的洗牌挤掉了短视频领域的很多泡沫，短视频产业进行了分化。头部内容凭借自身囤积的流量池，收获了广告转移的红利；腰部内容和垂直大号转向电商等尝试；而小型PGC团队则退回到单纯的内容制作方角色。大平台站稳脚跟，新进的短视频平台难有希望做大。很多中型短视频平台演化为中小型的、有地方特色的短视频平台。而小型短视频平台则扮演了内容提供商的角色。2017年，头部内容生产机构如“二更”“日日煮”“日食记”纷纷将业务衍生到MCN，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而实现商业的稳定变现。 2017年，在这样的环境下异军突起的除了快手，还有其他一些优秀的头部平台，比如早早布局短视频的“今日头条系”，旗下有“西瓜视频”（主打PGC）、“火山小视频”（主打UGC）和“抖音”（音乐孵化类）。此外还有梨视频（主打PGC/UGC）、美拍（主打MCN）等等。

◎ 《中国有嘻哈》是由爱奇艺自制的中国地区首档Hip-hop音乐选秀，节目于2017年6月24日在爱奇艺独家播出。2017年12月，《中国有嘻哈》获得“2017中国综艺峰会匠心盛典”年度匠心剪辑、年度匠心品牌营销、年度匠心导演等多个奖项。爱奇艺通过扩大用户群基数、制造趣味点、情节冲突等手段，通以低门槛的方式培养了一大批新粉丝。截至收官，该综艺节目的播放总量已超25亿。

◎广告市场规模：2016全年，中国在线视频广告市场规模达334亿元，同比增长43.4%。新广告法实施使得视频贴片广告优势凸显，此外，视频企业逐渐进行信息流等展示类广告尝试多种广告形式的尝试，并通过加快自制内容布局，进行内容原生广告植入的探索，一定程度上缓解了用户付费与广告收入之间的矛盾。随着用户行为向移动端倾斜，移动端广告收入占比随之持续增加，2016年度，移动端广告市场规模已达总体规模的61.7%，收入高达206亿。

◎用户规模：2016年我国网民规模超过7.3亿，移动网民超过6.95亿，整体互联网普及率达到53.2%;网络视频用户数量超过5.4亿，其中移动网络视频用户数4.99亿，移动端渗透率超过90%，未来可能仍将小幅上升。

◎用户付费市场规模：2013-2016年我国网络视频付费市场规模增长迅速，年均复合增长率达到157.06%。2016年中国网络视频用户付费市场规模达到117.2亿元，与2015年相比，同比增长136.3%。随着内容消费的不断升级，以及各大视频网站加强内容布局，提高会员权限，使得用户付费意识的不断提升，促进付费养成习惯。

◎收入构成：2016年用户付费占比19.3%，发展速度超去年预期，广告收入占比54.9%，依然领跑。其他收入占比仅有微量增长，达24.1%。因内容资源竞争激烈，版权分销比例继续降低，仅占1.4%。2016来，各视频企业发力会员业务，通过引进优秀内容，会员独家观看、提前观看等方式，不断扩大付费会员规模，用户付费习惯逐渐养成，带来视频行业营收结构调整。预计到2019年，用户付费将占比38%，成为视频行业第二大收入来源。

◎行业格局：
营收规模、用户规数量：从用户数量、营收规模来看：爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆等，作为第一梯队头部企业，占据70%以上份额。中等视频企业主要以聚合类视频产品为主，如暴风影音、迅雷等，用户量级相对稳定，但在版权市场逐渐成熟的过程中，其生存状态受到不断挑战。结合整体行业来看，用户规模与营收规模息息相关，呈现倒三角型的行业集中度。

企业规模：从企业整体数量看，头部企业仅5家左右，企业数量呈现正三角型分布，随着内容竞争愈加激烈，未来视频行业马太效应将更加明显，新进者缺乏资金和用户积累将逐渐减少。但垂直领域如直播、短视频等尚有发展空间。

◎企业梯队划分：根据艾瑞mUserTracker监测数据，将在线视频类App划分为三个梯队，其中爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视视频月独立使用设备数平均超过一亿，为第一梯队；芒果TV、搜狐视频、暴风影音月独立使用设备数平均超过5000万，为第二梯队。第一、第二梯队中仅有暴风影音作为聚合类视频App上榜，版权类在线视频依然较受大众用户欢迎。随着用户版权、付费意识逐渐成熟，版权类在线视频在提供优质播放品质，提升用户体验方面有突出优势，发展前景良好。

◎电视综艺与网综播放量：
综艺方面总体来看，2016 年电视综艺+网络综艺 TOP100 的播放 总量为 770.65 亿次。网综 TOP100 播放总量为 303.32 亿次，传统电视 综艺 TOP100 播放量为 633.88 亿次，是网络综艺播放次数的两倍之多。 其中 TOP5 综艺占据 20%-23%的播放量，TOP10 综艺占据 33%-37% 播放量，TOP20 综艺占据 48%-53%播放量。电视综艺较网综在头部产品流量集中效应上更为明显。
电视剧方面总体来看，2016 年网络播放量 TOP10 电视剧总播放 次数为 1521.08 亿次，较 2015 年 886.9 亿次的播放量同比增长 71.5%， 播放次数超百亿的电视剧共有九部，而 2015 年仅为 3 部，2014 年为 0， 2016 年青云志、锦绣未央播放量突破 200 亿次。头部电视剧点击量持 续创新高，精品电视剧仍是视频网站争夺流量的关键所在。

◎电视剧各视频网站拥有版权数量：网络播放 TOP10电视剧中，各大视频网站至少购买了其中的4部以上，爱奇艺、腾讯、优酷土豆均购买了其中的 7 部。从TOP10总流量占比来看，爱奇艺（24%）、腾讯（23%）、优酷土豆（26%）占比较为平均，属于第一梯队，并未出现一家独大的情况，可见视频用户对于网站的依赖程度较低，更多关注的是否拥有足够吸引力的内容。按照2016年各视频平台单剧播放量排行统计，前三分别为微微一笑很倾城、青云志以及老九门，播放量均超过 100 亿，其中微微一笑很倾城和老九门分别属于优酷土豆和爱奇艺独播剧，可见独播电视剧集中流量效应十分明显。纯网剧以各大网站独播为主，爱奇艺优势最为突出，占据 2016 年 253.99 亿播放量中的 44%，共 112.7 亿次，其次是腾讯（23%）和乐视 （18%）。目前看来无论从制作质量、点播量上来看，纯网剧和传统的精 品电视剧仍存在较大差距。

◎短视频企业规模：目前快手、秒拍、美拍作为短视频行业三大龙头，形成一个三足鼎立的短视频行业格局。快手作为目前短视频领域的一哥，不管是装机量用户活跃度使用时长上在该领域都是遥遥领先的。秒拍与快手同属于短视频综合社交平台，现接受了新浪微博的大手笔投资，成为新浪微博御用短视频工具，凭借新浪微博的强大影响力，发展趋势不容小觑。虽与快手在各数据上仍然有不小差距，但在短视频领域依然稳坐前三的位置。而美拍作为工具型短视频，坐稳了头把交椅，在本次竞品分析中是作为工具性APP的代表。

◎探索新型商业模式，大力布局用户付费市场：2016年来，各视频企业加快会员收入布局，通过一系列措施，促进了付费用户规模的迅速增长。此外，受新广告法影响，搜索、关键词等广告形式受到一定冲击，视频贴片广告优势凸显，进一步带动了视频企业广告收入的增长。长期来看，在线视频市场呈现利好发展趋势。与此同时，付费会员的增长一定程度上带来了广告受众缩小、广告曝光度降低等问题，各视频企业除加大优质内容资源投入、继续吸引用户外，逐渐进行新的营销尝试，以贴片广告为基础不断进行广告形式外延，在不伤害用户体验的原则下不断进行营收扩充。以优酷为例，仅2017年暑期档，其日付费用户就同比增长超过了100%。付费观看的蓬勃发展要归功于网络大电影的爆发式增长、点播用户的增加和院线放映比例的下滑。同时，从2013年互联网视频正版化联盟成立至今，视频网站侵权内容下架、版权意识提升，购买版权已成主流。

◎自制原创内容：网络视频平台快速发展，将使得网络剧成为全网剧越来越重要的细分，另一方面，互联网平台将持续切入自制内容领域，打造自身内容品牌，增强用户粘性。但是，互联网公司切入内容领域需要时间和学习成本，短期来看，头部剧提供商仍然将受益于内容需求旺盛的趋势，从而业绩实现高增长。中长期看，平台自制化和精品内容品牌化是行业发展的核心趋势。未来各视频企业将大力开展原创内容投入，以内容原生广告为主进行广告深度植入，如中插广告等广告形式未来将成为视频广告潮流。

◎短视频行业发展前景良好:2017年，短视频愈发火热，短视频将成为下一个内容创业的趋势。在2017年乌镇互联网大会上，快手发布注册用户7亿、日活1亿的新数据，这是在腾讯以3.5亿美元投资快手后的又一热议话题；而今日头条在短视频营销峰会上宣布，其每日短视频播放量达30亿，同比增加了200%。加上360以及其他巨头的布局，短视频已基本完成对手机网民的覆盖。几乎所有主流的新闻资讯端、网络视频平台、直播平台都上线了“短视频”或“小视频”板块。在2018 年，更多自媒体将会采用短视频方式输出内容，而短视频将对视频平台造成冲击。在内容探索上，短视频对AI的运用也迫在眉睫，这将辅佐短视频内容的垂直化、专业化。在内容分发层面，MCN的队伍将继续壮大，为处在头部、腰部的平台和大号牵线搭桥。

◎爱奇艺
国内第三方权威数据机构QuestMobile发布《2017年中国移动互联网年度报告》，爱奇艺以高达4.63亿的月活跃用户规模，荣获“2017年度中国移动互联网在线视频行业用户规模NO.1 APP”;同时以76.89分钟的人均单日使用时长，荣获“2017年度中国移动互联网在线视频行业用户粘性NO.1APP”。在第一阵营中，爱奇艺通过《中国有嘻哈》《河神》《无证之罪》等精品自制内容持续拉动用户增长，以4.63亿月活跃用户规模位居在线视频APP行业第一。除领跑用户规模外，爱奇艺在反映用户活跃程度与积极性的指标“用户活跃率”上也保持领先优势，爱奇艺用户活跃率达到24.3%、在在线视频TOP APP中夺魁。

◎优酷
优酷网拥有世界级的风险投资支持，是国内视频领域屈指可数的获得1亿元人民币以上投资的网站之一。剧集覆盖80%以上一线卫视大剧；联合出品50余部近400集优质网剧；海外剧共638部，今年新增67部，其中包含2部中韩同步大剧、3部艾美奖优质剧。拥有国产综艺300余档，覆盖近90%卫视节目；海外版权库275档，覆盖韩国、英国、美国和台湾。
电影片库位居全网第一，院线新片覆盖80%。优酷获评艾瑞年度“最具影响力在线视频服务奖”，同时，优酷App获评“最具影响力在线视频应用奖”。

◎腾讯视频
腾讯视频，是定位于中国最大在线视频媒体平台，同时也是一款视频播放器。其以丰富的内容、极致的观看体验、便捷的登录方式、24小时多平台无缝应用体验以及快捷分享的产品特性，满足用户在线观看视频的需求。2015年2月12日，2015年央视春晚落户腾讯视频。腾讯视频17年11月活跃用户规模为49080.35万人。本月腾讯视频上线网络剧《致我们单纯的小美好》获得高点击量以及话题讨论度，自制剧将创造更多商业价值。构建内容良性生态，腾讯视频作为内容输出的主阵地，将为用户呈现更多优质内容。

◎bilibili
根据数据公司QuestMobile发布的《移动互联网 2017 年Q2 夏季报告》，B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首，同时，在百度发布的2016热搜榜中，B站在00后十大新鲜关注APP中排名第一。截止目前，国产原创动画播放量累计达到4.4亿。2018年3月28日，将在美国纳斯达克上市。目前B站活跃用户超过1.5亿，每天视频播放量超过1亿，原创投稿总数超过1000万。B站75%的用户年龄在24岁以下。

◎芒果TV
2015年，芒果TV全面启动独播战略，全网独播湖南卫视所有最强IP内容，包括经典栏目《快乐大本营》、《天天向上》，王牌栏目《爸爸去哪儿》、《我是歌手》，新生栏目《我们都爱笑》、《花儿与少年》等，市场价值超10亿的独播资源落定芒果TV，势必进一步搅动视频行业格局，受众分布也进一步变化。2017年9月27日，芒果TV和乐视超级电视正式宣布双方达成战略合作关系，并于湖南长沙举行了签约仪式。会议上表示，芒果TV将加入乐视超级电视Open Eco战略，其应用将于近期登陆乐视超级电视全线机型，乐视将开放平台能力权利推广芒果TV服务。在融媒体综合视频厂商中，芒果TV保持着较高的活跃用户规模，17年11月达到6989.62万人。芒果TV凭借综艺制作的丰富经验，上线的《明星大侦探第三季》获得亮眼成绩。另外，芒果TV与新浪达成战略合作，将为芒果TV优质内容带来更多曝光。