主播经济:产业从“荷尔蒙”开场,“培训业”是否是最终归宿?

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◎雪球ID:黄杰雷TMT ┊2017年5月24日

随着时间的推移,看主播的受众逐步变得更宽泛。从“深夜寂寞客”拓展到游戏达人直播,再到直播+各行业者,覆盖全体网民。

眼前常见的“才艺直播者”大红的下一步,却是离开直播才有大发展,才能进入文娱高权重之地:电视和电影。直播业大咖“MC天佑”已经开始上综艺,拍电影,跑演唱会。直播网红晋升为艺人有更广阔的变现空间和持续的名声周期。直播经历仅仅是其经过的”桥“。

花钱打赏的动力不仅是“高兴”,更是“深度认可”。能达成“深度认可”形成打赏动力的通常是“技术传授和情绪激励"。这在职场培训和管理培训很常见,商业模式传统又成熟,孕育了上市公司,打赏有望变成变相的“众筹付费”,持续滋养和放大培训业。

在英语培训和电脑培训领域多年前就已经结合了视频授课的深度应用。有媒体下了结论:一个能解决问题的直播,比单纯消磨时光的直播,会更有用户黏性。

新技术所形成的市场:从边缘娱乐侵蚀到主流娱乐市场

只要有一技之长或者是自己的特色,无论身处何处都可以得到展现自我的机会,获得收入甚至成名。与传统职业相比,主播这一新兴职业在一定程度上减轻了对学历、地域等一些硬性条件的要求,QQ浏览器于2016年年中发布的《95后迷之就业观!》大数据报告显示,面对“史上最难就业季”,有高达54%的大学生将直播/网红作为最向往的新兴职业。

直播同样吸引到了明星的参加,进入了主流娱乐市场。刘涛的首次视频直播开场5分钟造成了直播平台瘫痪,创造了总收看人数71万的纪录。杜蕾斯在B站直播《百人试戴杜蕾斯》。“赵家班”弟子活跃于映客,花椒直播上聚集着不少“好声音”成员,咸蛋家主打通过网剧走红的新人如盛一伦、黄景瑜,ME直播赞助鹿晗全国演唱会,美拍与张艺兴、范冰冰合作,熊猫TV签约Angelababy当主播。2017年1月12日晚8时30分,喜剧演员沈腾、马丽这对“黄金搭档”在一直播进行的一场明星厨房直播,仅用了15分钟,就把合作方金龙鱼油在天猫店上的3万瓶库存抢购一空。

(上图:赵本山的女儿妞妞在直播)

根据CNNIC数据,2016年观看直播的用户数已达到3.44亿,占网民总体的47.1%。从腾讯研究院联合龙珠直播平台进行的直播用户调研数据中同样得出,在现阶段观看直播的用户中有高达53%用户会考虑尝试做主播,尤其是00后、05后这批年轻的直播用户,其中00后的比例高达63%,而05后则还要高出5个百分点,两者均远超过其他群。

主播呈现年轻态,出生于1990-2000(18-27岁)的主播人群占比达82%。性别比例上,泛娱乐主播呈现女性占优,游戏直播呈现男性占优。草根和中等学历主播风靡。从地域分布来看,一线城市主播仅一成,超过八成聚集于二线及以下城市和农村地区,其中三四线城市和农村地区的主播占比一半。从学历上看,处于高中、大专和初中学历的人群占比近80%。

目前主播依旧以兼职的自娱型主播为主,全职的创业型主播依旧是少数派,占比约为7:3,一直为全职主播的占比仅为20%。其中,兼职主播中学生占比最高,约39%,而在以前做过兼职、现在全职的主播大多为自由职业者,占比约为48%。直播月收入1万元以上的头部主播占比仅为5%,而月收入在1万元以下的普通主播占比却高达95%,其中月收入仅在100元以下的主播占比超过7成。在月直播收入水平在5万元以上的主播中,创业型主播的占比接近65%。同时,在收入比直播前增长2倍以上的主播中,创业型主播占比同样高达56%,整体表现较为亮眼。

高学历的知识/技能传递。头部主播中,本科以上学历占比达41%,其中博士学历主播占比高达18%,而普通主播本科以上学历只占比17%,博士占比只有1%。高学历主播,为用户带来的价值认知,更偏向于知识技能教学的价值,而非常见的娱乐休闲和情感交流,更容易获得差异性优势和直播的价值认可度。身处资源丰富地域。头部主播中一二线城市占比超过六成,其中北上广深占比超过3成,而普通主播主要集中在二线和三四线城市,北上广深占比仅为12%。身处资源丰富的一二线城市,这种高区位优势带来更多流量变现的机会。这种高区位优势在头部主播内部也表现得十分明显。位于一二线城市的头部主播,在除粉丝打赏和签约费之外,广告费、电商和活动收入的占比远高于三四线城市和农村地区的头部主播。如何“吸粉”?外形、技能和风趣三大要素。

当主播从事直播的时间越长,其粉丝积累数量越多,从业三年以上主播的粉丝数量在50万以上的占比高达84%,仅有6%为5000以下。主播收入与粉丝数量正相关。粉丝数量越多,主播高收入的可能性也就越大。根据本次调研数据显示,在1000人以下粉丝数量的主播中,头部主播占比约2%;粉丝数量增加到1万以上5万以下,头部主播占比为17%;如果粉丝数量在5万至10万,头部主播占比则超过40%。一旦粉丝数量晋升至50万到100万这一区间,就有超过70%的比例成为头部主播。

密集投资案

2016被称为直播元年,这一年,直播进入了前所未有的大时代,直播成为了移动互联网时代的现象级风口,据不完全统计,仅2016年,在国内提供互联网直播平台服务的企业超过300家,网络直播市场规模约90亿元,而到2017年厮杀更激烈,直播平台已低于100家。据瑞士信贷预测,2017年直播行业市场规模或将达到340亿元。

欢聚时代10亿砸向虎牙和ME直播,斥资1亿签下主播MISS;腾讯4亿投资斗鱼,后者市场估值目前已经达到10亿美元;映客获得昆仑万维、复赛等机构的8000万人民币投资;易直播获得6000万人民币A轮融资;360推出花椒、秒拍推出一直播和Msee、美拍也推出直播功能。

行业报告数据显示,2015年直播行业市场规模约为150亿元,到2020年,总规模还将上升至1060亿元。其中,仅移动秀场直播一项,预计就将拿下400亿元的市场规模。据公开数据估计,映客、斗鱼、YY、龙珠等几大头部主播平台上,累计参与的主播规模已超过350万。

颠覆和继承,直播+教育培训业的收割季

监管从严,肃清直播擦边球,“荷尔蒙终将不是归宿”。“直播+”下的垂直行业深度渗透。百度、新浪、映客、花椒等20多家经营网络直播业务的企业,共同发布了《北京网络直播行业自律公约》(下称“自律公约”)。根据自律公约要求,网络直播平台不为18岁以下的未成年人提供主播注册通道。在所有直播房间内添加水印,所有直播内容存储时间不少于15天,对于播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播,情节严重的将列入黑名单。审核人员对平台上的直播内容,进行24小时实时监管。

2016年网络直播元年的燎原之火“烧”到了教育领域,在线教育直播平台催生了一群不属于任何单位的独立教师。但除了独立教师,在线教育直播更为在某领域具有相关知识经验、教学特长的人提供了平台,使老师成为他们的“第二职业”。除了便利于上课外,直播成为了一种先进的营销手段,它可以替代或部分替代线下的功能,或者说比线下更便捷和有效率。那么一场直播做完,我们要搜集的东西其实和线下是一致的,而因为是通过线上讲座的系统来完成,将会获得比线下更多、更完整、更直接、更有意义的“大数据”。

预计至2016年年底,中国在线教育商业规模达1375亿元,2017年底达到1600亿元,并将在更远的未来获得持续增长。在2016年年两会中,在线教育首次出现在总理的政府报告中,在线教育发展呈现处良好的趋势,直播让教育有了更多的可能。互联网教育研究院在去年年底发布的一份报告显示,在互联网教育行业中,教育信息化市场超过2000亿元,K12阶段的课外在线辅导也达到了千亿元的规模。与此同时,职业教育与在线语言培训市场规模亦达到千亿元。

直播平台的特色弹幕文化可做为互动方式,零门槛免费听课,点开直播间就可以跟着老师在线学习、实时互动,每一个优秀的课程在这里都得到了最大化的传播,对于提高国民的整体文化素养有着潜移默化的重要作用。此外,网络直播成本低,能够进行二次加工,产生二次传播及营收。斗鱼率先推出的鱼教鱼乐直播版块,对于弥补传统网络课程无法互动反馈的致命缺陷,无疑有着先天优势。如果我们合理使用直播平台进行授课,直播平台将成为在线教育的新阵地,教育类主播潜力巨大,在不久的将来很可能成为身价千万的新一代网红。

中国在线职业教育需求旺盛。2016年,网民对在线职业教育的使用率为34.4%,用户规模为4731万人。在线语言培训、在线大学生/研究生教育的网民使用率分别为28.6%和17.2%,在2015年基础上分别增长了15.6、8.2个百分点。在线中小学教育市场迅速发展。在线教育重点细分领域中,中小学教育(又称K12教育)用户使用率最高,为53.4%,较2015年底提升15.7个百分点,用户规模为7345万人,年增长率为76.9%。

教育行业在线教育企业与线下辅导机构开始融合,线下教育线上化,线上教育直播化。目前市面上的在线教育直播产品如过江之鲫,除了叮当课堂、老师好、跟谁学、猿辅导等O2O教育平台将业务中心向直播转移外,新东方、好未来等传统教育“巨头”也纷纷推出了酷学直播、海边直播等直播类产品。此外,阿里、腾讯、百度这“三巨头”也推出了自己的在线教育平台。

疯狂教师获1.2亿元C轮融资,进军K12直播,其中的投资者就有知名的腾讯公司。其实腾讯对教育行业早就比较看重,不仅旗下有腾讯课堂及腾讯精品课,还投资了跨考网、易题库、猿辅导等。但对于K12直播方面,腾讯选择了和疯狂教师独家合作,达成了新的直播教育战略方向。线上打造网红教师,并与其进行课时费或打赏费用分成;而在线下则采用名师孵化器模式,放大名师价值以提升盈利。直播,成为了疯狂教师2016年新一轮的战略方向,

2016年5月,小猿搜题母公司贞观雨科技推出真人在线辅导品牌——猿辅导,提供在线直播课服务。猿辅导是猿题库的兄弟产品。2012年获得1000万人民币A轮融资,2015年完成D轮6000万美元融资,此次轮融资距离上一轮融资只有仅仅半年时间,这也反映出在线教育行业在资本市场的火热程度。猿辅导的老师95%都是来自北上广的一线名师,平均6年的教学实战,总累积超过272万人次辅导经验。作为学习者,不仅可以选老师,还可以提前约课。在此过程中,老师会了解学生的基本情况,并布置课前练*题了解学生的基础水平。最重要的是,学生可以要求老师按照自己喜欢的形式讲课,如果学生喜欢这位老师,就可以固定下来,每节课针对不太熟悉的题目进行解答,还可以根据自身的弱项进行强化,彻底摒除学校里填鸭式教学模式。

2015年,一张在线辅导老师的课程清单在网上炸开锅。根据这张清单,一节高中物理在线直播课9元,共有2617名学生购买,扣除20%的在线平台分成后,这名高中物理在线直播老师的时薪过万。

2016年上半年,广州某事业单位的合同工小熊入围了广州市公务员考试的面试,但受限于工作时间,他无法报读线下的面试辅导班。他最后选择报名了网上直播授课课程,学生人数上限是4个,共授课7天,每天4小时,收费是2000元。这个价格与他此前了解过的线下同类型课程相比,足足便宜了上千元。“直播效果因人而异吧。线上直播这种形式性价比更高,且打破了地域限制,但它缺乏实体课堂的氛围,比较容易走神”。(案例来自新快报)

人民网微博有一则消息是:“高校老师开直播辅导学生复*”消息在网络上引起热议,据悉四川农业大学的一名高数老师,为了让同学们的高数考试不挂科,在斗鱼平台开启直播,在线答疑解惑,同学们为了感谢老师纷纷刷礼物,网友们直呼“这样的老师太负责了”、“太喜欢了,求房间号”、“这样的直播可以有,这样的老师更可以有”。

上虞娜娜,浙江工业大学硕士。曾就读英语、工商管理专业,保研并留校担任浙工大辅导员一职,获得省级优秀毕业生称号。从5月在斗鱼鱼教鱼乐开播英语课以来,广受斗鱼水友好评,人送外号“斗鱼王祖贤”、“世界第一眉”,自诩“拥有80岁的智慧,18岁的美貌,让海量观众在英语的世界里自由飞翔!”

新的技术发端总是在主流视线之外,当技术逐步成熟,便有能力继承更多服务场景和市场,更侵蚀原有业者的生存空间。新技术市场规模和市值就等于现有“待替代业务”之总和。

没那么简单

欢聚时代(YY)2013 年开始,部分教师开始从传统机构中脱离,开始了在线上课的尝试。部分教师收入超百万,证明在线教育的规模化收入能够实现。欢聚时代在 2014 年初发布了教育品牌“100教育”,耗资百万美元买下 100.com 域名,宣称将投入 10 亿元,要以免费 + 补贴的方式“烧”出一个教育平台。“颠覆新东方”的口号就此响彻教育圈。

新品牌的用意无疑是规避 YY 本身娱乐属性过强的问题。但这没能掩盖一个尴尬的事实:作为工具的 YY ,并未给老师们提供期待中的流量,招生问题更多取决于老师团队自身的运营、营销能力。

欢聚时代在 2014 年底做出了改变:3 亿元收购郑仁强团队,1.2 亿元从培生手中买下环球网校。在外界看来,这是“100教育”从平台化受阻后,向自营模式的转变的信号。然而,据 2015 年 Q1 财报显示,100教育当季营收为 2260 万元。在整合了环球网校、郑仁强团队、以及原YY教育频道业务之后,这一成绩显然不能令人满意——2000 万基本相当于环球网校此前单季度的营收规模。2015年8 月,100教育宣布免除郑仁强职务,甚至将业务的重点转向了 K12 和职业教育,并在之后甚少发声。如今点开100教育首页可以发现,其已经成为了一个专注于 K12 一对一辅导的在线教育品牌。

免费模式,是 YY 用互联网思维改变教育行业的最大杀手锏。但在回顾就职100教育的这一段经历时,郑仁强却说:免费是一种破坏生态的玩法,一个平台通过免费来招徕流量,必将引发他人的效仿,这带来的后果是老师收入下降、学生学习效果变差、机构收入减少,最终所有角色的利益都会受损。俞敏洪则表示,秀场模式是利用从众心理来激发不理性消费,教育领域的消费是理性消费,互联网时代的盈利玩法替代不了传统教育的盈利模式。

进步的必然性

行业寡头市场份额的因素:我多年的观察发现,服务形态终端对人力依赖的越高,其形成行业垄断份额的可能性就越低,反之终端对人力要求低,其市场份额就有倾轧同行逐步进化为大巨头的条件。

常见的人力服务行业如家政,搬家,餐饮,培训学校,驾校,上门维修等,即便总体市场需求旺盛,但因为对人力依赖过大,必然形成巨大的服务队伍,管理运营成本是巨大的挑战,即便是肯德基中国在万亿市场的中国餐饮业,也成不了寡头。“疯狂英语”李阳之所以做不大就是因为只有一个李阳,即便早年声名显赫,但是全国这么大哪里跑的过来,只能通过音像书籍和高端训练营来获取利润,其生不逢时(此处仅指其产业,不讨论其家暴事件或个性等)。

操作系统,游戏,手机通讯及软件,电视节目,视频等产品形态对服务人员的依赖程度很低,能形成寡头。网易和腾讯联手瓜分70%的中国网游市场。比尔盖茨能垄断全球80%的个人电脑操作系统,成为一辈子的地球首富。

直播的技术能让教育培训跨越地域、团队规模和物理受众的限制,一个老师能从容对应10万在线学生,这个产业能形成的寡头可能性非常高,罗永浩如今锤子产业数以十亿计,却起源于其语录音频版广泛流传后的”粉丝效应“。同理,一个垂直领域的寡头老师继承和替代的市值,干掉一家美股教育上市公司并非不可能。

作者:黄杰雷TMT
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来源:雪球
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